Региональная аналитика

инфраструктура потребительских рынков регионов России

Региональная аналитика header image 2

Книжные магазины Тюмени, Сибири… далее везде

Апрель 11th, 2012 · Нет комментариев

Фёдор Корандей, к.ист.н., Тюмень

19 марта 2012. Дано: 536 руб. 60 коп. Задача: выбрать коллеге в подарок книжку. Коллега – кандидат наук, но о специальной литературе речи нет, в Тюмени ею давно не торгуют. Книжный супермаркет N. Стоя в фосфорическом свете среди блестящих обложек, искал нечто из беллетристики, но было трудно: чудовищная подборка. Через час подошла служительница и сказала, что магазин закрывается. Видел подарочное издание Диккенса. "Домби и сын" in folio, в искусственной коже, 2 500 рублей. Хотел бы я посмотреть на человека, который это купит и станет читать.

Придя домой, полез в Интернет. Как же случилось, что в полумиллионном городе не купить приличной книжки? Российская ситуация – отражение глобальных процессов. Американский социолог Лора Миллер: статья 1999 года о том, почему современный книжный магазин так или иначе приобретает черты общественного института *.

Возникновение проблемы Миллер относит к 1960-м, когда в Америке появляются первые сетевые книжные магазины, внедряющие беспощадные к конкурентам методы розничной торговли. Эти магазинчики в торговых центрах (яркий свет, современный дизайн, компьютерный учет и только те книги, которые успешно продаются) привлекают к себе класс покупателей, которых отпугивала элитарная атмосфера прежних книжных лавок. Приобретение книжек становится таким же шопингом, как покупка обуви и одежды.

Появление на рынке сетевыx книжныx заставляет остальных участников книжного бизнеса, так называемые "независимые" магазины, пересмотреть свои методы работы, открывая новые, некоммерческие, способы взаимодействия с клиентами. Это как раз и интересно. Предметом статьи является риторика книготорговцев, как сетевых, так и независимых, по поводу пользы, которую они приносят местному сообществу. 70 интервью с работниками книжной индустрии и посетителями магазинов в США. Именно независимые книготорговцы 1960-1970-x годов, настаивавшие на своей общественной полезности, являются изобретателями аттракционов, прочно вошедших в маркетинговый арсенал книготорговли, таких как кафе при магазине (1976 год, Вашингтон), встречи с писателями, проведение лекций, семинаров, "свободных университетов" и кружков "Умелые руки". "Мы растем из местной почвы, у нас человеческий масштаб", убеждены независимые, "мы приспособлены реагировать на нужды покупателей, наших соседей, гораздо оперативнее сетевых, которые управляются из Нью-Йорка, администрируются приезжими менеджерами и не чувствуют локальной специфики". Сетевые в ответ устраивают собственные кафе, приглашают литературных суперзвезд, снижают цены на книги, способствуют повышению цен на аренду.

Что же продается в книжных магазинах нового типа – собственно книга, или атмосфера книжного магазина? Часто при таком подходе книжные переплеты оказываются лишь частью ресторанного интерьера. Существовавшее прежде представление о книге как об особенном объекте, квинтэссенции человеческой культуры, словно бы обладающем иммунитетом против коммерциализации, в эпоху книжных войн между сетевыми и независимыми, к сожалению, все больше утрачивает свое значение. Независимые одержат верх, если будут видеть в тех, кто к ним пришел, не потребителей, но граждан, заключает Миллер. Герои статьи, по крайней мере, могут испытывать что-то вроде ностальгии по "старым добрым книжным магазинам", взывать к cолидарности членов общины, пытаться продавать книжки, помня об этом опыте; мы в Тюмени, да и во всей России, кроме Москвы, Санкт-Петербурга и, кажется, Перми, пока можем только следить под музыку "Пинк Флойд" как одно поколение не имеющих конкурентов хищных сетевых сменяется другим.

20 марта 2012. Подробности смотрите в книжке Миллер "Капиталисты поневоле: торговля книгами и культура потребления" (2006) **. Пассаж о том, как создатели первых сетевых магазинов относились к выкладке товара: "Книги выкладывались не корешком, но обложкой вперед, чтобы быть заметнее, один том во множестве экземпляров. Магазины торговых центров прилежно воплощали в жизнь эти принципы мерчендайзинга, и подвергались критике за готовность свалить все книги в огромные пирамиды, словно банки консервированного супа. Защищаясь, сетевые утверждали, что ради благополучия индустрии нужно отказаться от сентиментальных представлений, в соответствии с которыми книги нельзя приравнивать к обычному товару. Лен Ридджио, глава "Барнс-энд-Нобл" и "Би Далтон" заявлял: "Я не согласен с элитарщиками, которые говорят, что нельзя продавать книги словно зубную пасту. Думаю, что мы должны стремиться продать книг больше, чем зубной пасты".

21 марта 2012. Плюс книга Андре Шиффрина "Легко ли быть издателем: как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать" (Москва: НЛО, 2002) ***. Автобиография американского издателя. Приход медиа-корпораций в книжное дело составляет в ней самую драматическую страницу.

В начале 1960-x годов Андре Шиффрин стал сотрудником независимого нью-йоркского эмигрантского издательства "Пантеон". Повествуя о начальных годах своей работы, автор приводит список великолепных книг, появление которых в портфеле издательства нельзя было объяснить только соображениями прибыли. Это были любимые детища "Пантеона", живые отклики на политические, художественные и социальные проблемы 1960-1970-х годов, издававшиеся за счет прибылей других, коммерчески успешных изданий. Однако в начале девяностых "Пантеон", уже давно ставший подразделением огромного издательского концерна, руководители которого, cтремясь повысить доходы, не собирались вдаваться в логику работы его редакторов, был закрыт. "Витале начал просматривать... список книг, подготовленных к изданию весной 1990 года. "Кто такой этот Клод Симон?" – презрительно спросил он (явно впервые видя имя этого прозаика, Нобелевского лауреата 1985 года). – "А этот Карло Гинзбург?" (имея в виду самого, пожалуй, известного итальянского историка). Тут я обратил внимание, что Витале читает каталог справа налево: сначала смотрит на тираж, и только потом переводит взгляд на заковыристые имена и названия. С его точки зрения, мы были похожи на фабрику, которая производит обувь слишком маленьких, неходовых размеров».

Повествуя о грустной судьбе "Пантеона" (и об истории независимого издательства, построенного на его руинах), Шиффрин задается тем же вопросом, что и Лора Миллер. Происходящее в современном книжном бизнесе – последствия применения теории рыночной экономики к сфере распространения культуры. Но является ли рынок идеальной моделью демократии, а растущие прибыли – показателем успеха в этой области? Должна ли образованная элита навязывать свои вкусы читателям, или они разберутся сами (выбрав – ха! – низкопробное чтиво)? Ведь "идеи" (книги, образование, особенно гуманитарное, "высокая культура") – это не обычный товар. Разумно ли требовать от них высокодоходности и немедленной отдачи? К каким социальным последствиям приводит разрушение этих сфер?

Похожие статьи:

    Похожих нет

Категории: Блоги · Обзоры рынков

0 ответов до сих пор ↓

  • Пока ни одного комментария.

Вам нужно войти на сайт что бы комментировать.