20 июля нынешнего года состоялось техническое, а 20 августа – торжественное открытие ТРЦ “КомсоМолл” (DVI group) на юго-восточной окраине Екатеринбурга. Редакция “Региональной аналитики” провела небольшое исследование этого проекта, результаты которого предлагает читателям. Долгая история создания торгового центра хорошо отражает последние отраслевые тенденции.
Cреди перспективных торговых проектов Екатеринбурга проект DVI числится с начала 2000-х годов. Напомним, что ранее его можно было обнаружить на картах города под названием “Рок-н-Молл” [1]. Рок-н-ролльный драйв в создании объекта, правда, не задался. Во вполне ещё перспективном и благополучном для первой волны профессиональных ТРЦ окружного формата 2004-ом году у строящегося “Рок-н-Молла” возник целый букет проблем: геологические (подземные воды), кредитные (не удалось договориться о кредитном финансировании) и арендные (разбежались потенциальные арендаторы), что, конечно, не способствовало ускоренной реализации проекта. Снова заговорили о введении торгового центра в эксплуатацию уже в начале кризиса – в 2009-м году [2].
Советский бренд
Хотя нельзя сказать, что пауза в реализации прошла для проекта без пользы. Нам неизвестно, кто “придумал” столь очевидную, сколь и редкую в отечественном девелопменте идею провести опрос жителей окрестных районов об отношении к планируемому торговому центру и концепции его позиционирования – консультанты или сотрудники самой DVI group, но опрос был проведён. В его ходе выяснилось, что жителям окраин уральского “индустриально-пролетарского” гиганта рок-н-ролльные ассоциации не очень близки. Так родилось одно из немногих интересных мероприятий, связанных с ТРЦ на дублёре Сибирского тракта – его ребрендинг и само рождение бренда “КомсоМолл”.
Презентован новый бренд был одновременно с началом эпопеи обещаний о скором запуске ТРЦ – в марте 2009. Подробно президент компании Вячеслав Каминский тогда ничего не объяснял, но итак можно было догадаться, что в ходе опроса жители екатеринбургских районов Синие Камни, ВТУЗгородок, Сибирский и ЖБИ (Комсомольский) признались в каких-то ностальгических чувствах по отношению к советскому прошлому, малому градусу социального расслоения и низким ценам (или кто-то проинтерпретировал результаты опроса таким образом, записав опрашиваемых в “непробиваемых совков”). Кому-то ещё пришла в голову идея обыграть эти чувства, а заодно и название одного из районов. Руководству компании на тот момент так понравился “креатив”, что бренд “КомсоМолл” было решено сделать сетевым (хотя пермская и ижевская “Столицы” сохраняют пока свои названия, а о других проектах ТЦ речь не идёт). Что касается соответствия формы и содержания, то дальше пионерских галстуков у менеджмента (и возможно работников) ТРЦ и оформления интерьеров дело вряд ли пойдёт. Г-н Каминский заявлял, конечно, в своё время, что “мы всегда стремились создавать дискаунтеры”, но представить себе дискаунтер стоимостью в $100 млн. довольно сложно. Упоминание “Карусели” как самого очевидного соответствия формату довольно натянуто – гипермаркеты сети значительно дороже расширяющегося в Екатеринбурге “Ашана”, да и, к тому же, сеть много где сидит – к примеру, в московском “Метрополисе”, что дискаунтером его вовсе не делает. Наконец, сами разработчики концепции, упоминая о постмодернизме и стиле фьюжн при её описании, подтверждают ощущения, что это только игра в низкие цены и советское прошлое. Ну в самом деле, операторы галереи и развлечений профессионального торгового центра – что может быть большей противоположностью дискаунтеру по формату и схемам работы?
Долгие обещания
Если столичных журналистов, нуждающихся в инфо-поводах больше, чем в результатах, пресс-служба компании удачно привлекла к делу продвижения проекта – огласив в 2009-м году новую бренд-концепцию, а в августе 2010, на год позже обещанного в 2009-м срока, наконец объявив и об открытии, то екатеринбургские журналисты и игроки рынка, мягко скажем, открытия “КомсоМолла” заждались. Виной тому не до конца продуманная информационная кампания.
Не будем вспоминать о предполагаемых датах открытия ТЦ до кризиса, и об августе 2009 года тоже вспоминать не будем (в марте того года заявлялось о решённости проблем с финансированием и о том, что открытие тормозит только необходимость арендаторам провести отделочные работы; на деле кредитную линию проекту “Сбербанк” открыл лишь осенью [3]), хотя была и другая дата открытия – собственно март 2009-го [4]. Вспомним как долго и нудно DVI group мучила “местных” только в этом году. Итак, первой в этом году датой открытия был опять март (2010 уже, напомним, года [5]). В марте речь шла об июле, а в июле стали говорить о сентябре [6]. Вместо открытия в июле провели презентацию для потенциальных арендаторов [7] и, судя по некоторым отзывам, блестящего впечатления произвести не смогли [8] (судя по ним же – не сделали и необходимого для обеспечения преимущественно позитивных отзывов в местных СМИ – ну, в самом деле – в Екатеринбурге тоже есть журналисты, а интернет сейчас есть везде, даже на Урале…).
В итоге, несмотря на заверения, “КомсоМолл” таки открылся в июле – “технически” и с пустыми коридорами [9]. 20 августа открылась “Карусель” [10], к этому же числу заработал ещё ряд операторов галереи. В ноябре откроется кинотеатр, а через год-два, видимо, стоит ожидать заполнения мифических 25% свободных площадей (для нас всё-таки странна эта практика открытия объектов по частям – полупустые интерьеры там, где должно быть кипение жизни, на многих навевают довольно унылые ассоциации; желание девелопера наконец начать получать хоть какой-то денежный поток понятно, но в том и состоит значительная часть его работы, чтобы спланировать работы по проекту таким образом, чтобы не было вот этого раздолбайства, что мы видим далеко не в первом уже российском торговом объекте). В общем, достаточно небольшого исследования упоминаний о “КомсоМолле” в уральских СМИ, чтобы убедиться, что на месте PR-кампания прошла провально. Спасает проект только благосклонность местных жителей, которым всё ещё приятно, что большой и блестящий ТЦ всё-таки построили в их районе.
О европейских и американских моделях
С другой стороны, именно эти местные жители на форумах первыми отметили абсолютное неудобство микроположения торгового центра для пешеходов – то есть, именно, что для людей, населяющих окрестные районы.
Самое дурацкое, что ТЦ расположен в шаговой доступности (относительно, конечно, с учётом размера магазина) двух больших спальных районов, при этом самой этой шаговой доступности нет абсолютно. Со стороны Синих Камней есть тропинка через гаражи, железку и парковку, а в сторону ЖБИ нет ничего вообще! Т. е. чтобы даже с ЖБИ попасть в него, надо ехать на машине. А если ехать на машине — можно поехать и в более интересные ТЦ [11].
На форумах же впервые прозвучала мысль, что современные торговые центры и гипермаркеты для пешеходов и не строятся, они созданы для автомобилистов. Когда потенциальные страдания пешеходов описали местные журналисты, об автомобильной направленности крупных торговых объектов вспомнили и их менеджеры [12]. Подобные пассажи впрочем довольно сомнительны. Зачем же тогда в промоматериалах для инвесторов и арендаторов писать о том, сколько человек живёт в пятиминутной, в том числе пешеходной доступности от объекта [13]. Зачем вообще тогда строить торговые центры в городской черте – автомобилисты могут выбраться за покупками и за город. Именно это и предусмотренно американской моделью развития городских поселений и торговой недвижимости в них. Но в том-то и дело, что эта модель в России по целому ряду причин невозможна. Мы скорее следуем в трендах развития торговой инфраструктуры за Европой – и даже большие ТРЦ как правило рассчитаны на всех сразу – и на автомобилистов, и на поток общественного транспорта, и на пешеходов.
Все знают, что такие объекты инфраструктуры ТЦ, как пешеходные переходы, дороги, ложатся дополнительной нагрузкой на объект и долго окупаются. Но, повторимся, в том и состоит работа и даже искусство девелопера, чтобы решать подобные проблемы в рамках большого инвестиционного проекта вовремя. Создатели профессиональных торговых центров в нашей стране претендуют на появление нового цивилизованного формата торговли – гонять пешеходов первый год после открытия по помойкам и грязи совершенно нецивилизованно. И апелляции к советскому прошлому тут не помогут.
Есть проблемы у ТРЦ и с автомобильными развязками и пробками: из него неудобно уезжать в центр города (дублёр Сибирского тракта уводит в область, трасса часто забита), в этом плане повезло только жителям области – если путь в ТРЦ и дастся им нелегко, хотя бы уехать они смогут нормально. Но здесь мы уже не будем выдвигать девелоперу никаких претензий – ситуация на земельном рынке и в сфере транспортных коммуникаций крупных городов страны такова, что тут бессмысленно говорить о значительных улучшениях, не подразумевая какой-нибудь революции или чего-то подобного.
Преломившиеся через призму “КомсоМолла” отраслевые тенденции, о которых говорилось в начале, таким образом вполне очевидны. Низкое качество менеджмента при ведении крупных инвестиционных проектов на фоне неблагоприятной институциональной среды и неэффективной инфраструктуры общего пользования. Неясность позиционирования оплотов потребительской экономики в небогатой постсоциалистической стране. И, наконец, слабое ведение информационных кампаний, особенно, если их приходится вести где-то далеко от Москвы.
